Klient:

Kraków, miasto o bogatej historii i unikalnym charakterze, od lat zmaga się z problemem zanieczyszczonego powietrza. Dym z pieców, emisje z transportu i przemysłu uczyniły miasto symbolem walki z niską emisją w Polsce. Ambicją miasta jest bycie liderem w tworzeniu przyjaznej, zrównoważonej przestrzeni dla mieszkańców i turystów. Jednak misja ta napotyka na wyzwania: jak pogodzić potrzeby mobilności, gospodarki i ekologii w dynamicznie rozwijającym się środowisku miejskim?

Cel kampanii:

Pierwsza uchwała dotycząca Strefy Czystego Transportu (SCT) spotkała się z ostrą krytyką, co ujawniło głębokie niezrozumienie jej celu i potencjalnych korzyści. W odpowiedzi miasto zdecydowało się przeprowadzić kampanię informacyjną, która transparentnie dostarczy mieszkańcom rzetelnych informacji i pozwoli im wyrobić sobie własną opinię. Kampania miała na celu:

1. Wyprostowanie nieprawdziwych informacji na temat SCT i pokazanie, że jej ograniczenia obejmą jedynie 8% pojazdów, a nie 50-75%, jak uważa wielu mieszkańców.

2. Budowanie świadomości, że spaliny to nie tylko niedogodność, ale realne zagrożenie dla zdrowia.

3. Edukację o zasadach działania SCT i międzynarodowych rozwiązaniach w tym zakresie.

Kontekst i wyzwanie:

Problem zanieczyszczonego powietrza w Krakowie był punktem zapalnym wielu dyskusji. Wcześniejsze kampanie dotyczące SCT przegrały walkę o przestrzeń informacyjną. Temat został przechwycony przez przeciwników, którzy przedstawiali go jako kolejny narzucony przez Unię Europejską „deal ekologiczny”. Brak personalizacji komunikacji i skutecznego dotarcia do mediów społecznościowych pogłębiał zamieszanie. Przeciwnicy mieli twarze, liderów opinii i emocjonalne argumenty, podczas gdy miasto pozostawało bezosobowe w swoim przekazie.

Zmiana narracji wymagała przełamania stereotypów i budowy zaufania. Miasto nie chciało nikogo przekonywać na siłę. Głównym celem było możliwe obiektywne przedstawienie faktów, dając mieszkańcom możliwość samodzielnej oceny i podjęcia decyzji. Podkreślano pragmatyczne korzyści i łączono SCT z innymi działaniami miasta, takimi jak rozwój transportu zbiorowego i infrastruktury dla pieszych oraz rowerzystów. Przykłady z innych miast – Madrytu, Brukseli czy Berlina – ukazywały, że takie zmiany przynoszą korzyści nie tylko środowiskowe, ale również ekonomiczne.

Jednak w trakcie kampanii pojawiły się dodatkowe wyzwania. Na Facebooku dominowały negatywne komentarze, w których powtarzano zarzuty o bezsensowne wydanie 800 tysięcy złotych na rzekomo nieudaną kampanię. Te same osoby, często powielające podobne treści, wzbudziły podejrzenia o celową dezinformację, być może związaną z przeciwnikami politycznymi obecnego prezydenta Krakowa. Podobne narracje pojawiały się w mediach powiązanych finansowo z tymi środowiskami.

Realizacja:

big idea. jedna? nie. trzy!

Wspólnie z Zarządem Transportu Publicznego w Krakowie, miejską instytucją, na której zlecenie realizowaliśmy projekt, zdiagnozowaliśmy 3 kluczowe obszary komunikacji:

• Pokazanie planowanej Strefy Czystego Transportu w Krakowie jako logicznej kontynuacji wieloletnich działań miasta w celu poprawy jakości powietrza. Robiliśmy to za pomocą linii kreatywnej Kierunek: Stolica Czystego Powietrza.

• Walkę z wieloma nieprawdziwymi informacjami na temat zagrożeń zdrowia wynikających z zanieczyszczeń powietrza czy konsekwencji wprowadzenia SCT w Krakowie. Robiliśmy to za pomocą linii kreatywnej Obalamy Miejskie Legendy.

• Pokazanie, że czyste powietrze jest sprawą wszystkich mieszkańców miasta. Robiliśmy to za pomocą linii kreatywnej Kraków: Tu oddycham!

outdoor

kampania radiowa

kampania w prasie i portalach

Youtube i sojusznicy

Ambasadorowie

social media

ambient

Wyniki:

spot

social media

radio

Chcieliśmy zaskoczyć słuchaczy, „reklamując” brak dostępności w Polsce w przewrotny sposób. Stworzyliśmy „fejkowe” reklamy radiowe, które z niespodziewaną puentą nawiązywały do różnych barier, podkreślając główne przesłanie kampanii: „Bariery powinny być już historią.”

video z ekspertami

W ramach kampanii stworzyliśmy serię materiałów wideo, w których eksperci z niepełnosprawnościami w angażujący i poruszający sposób opowiadali o barierach związanych z dostępnością. Dzięki autentycznym historiom i eksperckiej wiedzy materiały te skutecznie zwracały uwagę na problem braku dostępności w Polsce.

PR

W ramach kampanii odpowiadamy też za działania z PR. Oto tylko wybrane przykłady spośród bardzo wielu publikacji, które ukazały i ukażą się wokół kampanii.

• materiał o kampanii w Teleexpressie 30 grudnia 2024

• Rozmowa z Łukaszem Wielgoszem z Zarządu Fundacji Avalon – Onet Rano 20 grudnia

• wywiad z Michałem Figurskim, jednym z bohaterów kampanii, dla Onetu

• rozmowa o dostępności w Polskim Radio 17 grudnia – Maria Wachowicz z Fundacji Avalon oraz bohaterowie kampanii: Paulina Lomber i Adrian Now

poradnik dla mediów

W odpowiedzi na stereotypowe przedstawianie osób z niepełnosprawnościami w mediach, we współpracy z Fundacją Avalon, agencją Hope oraz Gazeta.pl, przygotowaliśmy dla twórców i dziennikarzy bezpłatny poradnik „Dostępność”. Publikacja zawiera praktyczne wskazówki, jak tworzyć inkluzywne treści wspierające empatię i szacunek w komunikacji.

Wystawa w Muzeum Narodowym w Krakowie 

Wspólnie z Fundacją Avalon i Muzeum Narodowym w Krakowie stworzyliśmy wystawę „Epoka (nie)dostępności. Od wykluczenia do świata bez barier”. Naszym celem było pokazanie, jak wygląda codzienność osób z niepełnosprawnościami i z jakimi ograniczeniami wciąż muszą się mierzyć.

Ekspozycja składa się z 11 symbolicznych obiektów, które obrazują bariery w architekturze, designie, komunikacji, kulturze, systemie wsparcia i życiu zawodowym. Każdy z nich wzbogaciliśmy o osobiste historie, które poruszają, edukują i inspirują do zmiany.

Zobacz dedykowaną stronę poświęconą wystawie.

wernisaż

Przedpremierowe otwarcie wystawy Epoka (nie)dostępności zgromadziło miłośników sztuki, dziennikarzy, bohaterów, artystów w atmosferze pełnej inspirujących rozmów i sztuki, która skłania do refleksji.

A po świeże newsy zajrzyj na landing page kampanii.